Z tiskových materiálů CeBIT 2007, převzato z časopisu Sdělovací technika
Transformační trendy v telekomunikacích
Telekomunikační odvětví se díky novým technologiím a spotřebitelům dobře obeznámeným s cenami nachází v současné době ve zlomové fázi, v níž musí telekomunikační společnosti znovu hledat svoji pozici na trhu. Tento trend byl jednoznačně patrný i na veletrhu CeBIT 2007. V oblasti pevných sítí dnes ztrácí např. Deutsche Telekom 150 tisíc zákazníků měsíčně. Nový předseda správní rady René Obermann v reakci na to požaduje přechod na „servisní“ společnost, což znamená silnější integraci odvětví pevných sítí, mobilních sítí a IT. Podobný vývoj můžeme koneckonců sledovat také u „české“ O2.
Důvodem pro radikální změnu v telekomunikačním odvětví je rostoucí orientace na zákazníka spolu s rostoucím počtem alternativních technologií přístupu, které můžeme sledovat od počátku liberalizace na konci devadesátých let minulého tisíciletí. Tím byl odstartován posun od trhu orientovaného na nabídku k trhu orientovanému na poptávku. Současně se mění trh v některých segmentech, jako např. mobilní komunikaci, od stavu růstu k silně konkurenčnímu prostředí. Zákazníci tak budou stále více ovlivňovat nabídku telekomunikačních produktů i jejich vývoj. Dochází k přesunu centrálního postavení v hodnotovém řetězci od telekomunikačních sítí směrem k odbytu. Tento trend je posilován přibývající nahraditelností různých telekomunikačních sítí, které tak v důsledku toho ztrácejí na významu. Tento vývoj, který v sobě skrývá nebezpečí pro etablované poskytovatele telekomunikačních služeb, však současně nabízí šance, aby v hodnotovém řetězci tohoto stále atraktivního trhu vznikly nové obchodní oblasti.
Konsolidace
Tato změna na trhu implikuje tlak v oblasti marží, který je vytvářen především na velké poskytovatele mobilních služeb. Ti přikupováním společností a zaměřením na masové mezinárodní trhy reagovali na tento tlak již dříve. Harmonizace produktů a procesů, která tento proces provází, umožňuje snížení jednotkových nákladů. S tím je však spojeno i snížení počtu zákaznických segmentů, které musí být obslouženy pokud možno malým počtem rozdílných produktů tak, aby byla zachována malá komplexnost, a tedy i malé jednotkové náklady.
Díky zaměření velkých poskytovatelů přítomných na trhu na pokud možno homogenní zákaznické segmenty se naskýtají nové šance pro poskytovatele, kteří se zaměřují na specifické zákaznické segmenty a pro tento účel vyvíjejí nabídky šité na míru.
Zde mohou být možnou strategií jak cenově náročné „vyšperkované“ produkty, tak nabídka slev za služby „bez kudrlinek“. Tuto situaci na trhu za svoji šanci stále ve větší míře považují i provozovatelé pevných a mobilních sítí, kteří zvyšují vytížení své vlastní infrastruktury a zlepšují tak marže. Pro klasicky vertikálně orientovaného provozovatele sítě, aby mohl určité trhy cíleně zasáhnout, se tak nabízí spolupráce s podnikatelskými subjekty, které již mají přístup ke specifickým zákaznickým skupinám nebo mohou tento přístup zajistit. Mohou si tak zlepšit hospodárnost svých existujících síťových infrastruktur a pružně reagovat na tlak směřující k přechodu na zákaznicky specifickou nabídku pro malé segmenty trhu, kterou si vynucuje konkurenční prostředí (obr. 1).
Počet subjektů na trhu v odvětví telekomunikací, které nabízejí služby, se z tohoto důvodu v posledních letech zřetelně zvýšil. A další subjekty se zákaznicky specifickými nabídkami se ještě objeví. Ve střednědobém horizontu tak bude klesat dominance značek klasických poskytovatelů, kteří pokrývali celý hodnotový řetězec od přístupu k síti, přes vyúčtování až po marketing a prodej. Rozmnoží se zejména ty součásti řetězce vytvářející hodnoty v blízkém vztahu k zákazníkovi, které budou převzaty jinými účastníky na trhu. Tyto nové subjekty na trhu napomohou další diferenciaci přínosů do hodnotového řetězce a umožní vznik nových hodnototvorných struktur. Z tohoto důvodu je pro etablované subjekty na trhu i pro ty nově přicházející nutné, aby se v rozdiferencovaném hodnotovém řetězci strategicky umístily.
Hodnotový řetězec telekomunikačního odvětví
Hodnotový řetězec v telekomunikacích lze zjednodušeně rozdělit na následující oblasti: síť, vytváření produktových balíčků a procesy spojené s trhem. Tyto oblasti se dále člení na devět podstatných procesů (obr. 2).
Oblast sítě zde představuje sumu tvořenou technickou infrastrukturou, vlastní sítí a službami. Tato suma poskytuje zákazníkovi vlastní telekomunikační výkon a definuje možné přístupy do sítě (např. UMTS, DSL nebo kabelový TV-modem) i služby – přenos hlasu, IP, krátkých zpráv nebo i Video-on-Demand.
Nabídka přístupu k síti i nabídka telekomunikačních služeb prodělávají právě razantní technický vývoj. To vytváří tlak na provozovatele sítě, aby koncoví zákazníci mohli využívat alternativní služby ke klasickým službám, kterými jsou přenosy hlasu a krátkých zpráv. Tato technická emancipace služeb umožněná přístupovými sítěmi dodává na významu integraci služeb a přístupu, takže jsou dále z pohledu koncového zákazníka vnímány jako jediný produkt.
Druhý stupeň hodnotového řetězce, vytváření produktových balíčků, který ze služeb a přístupových sítí tvoří produkty uplatnitelné na trhu, tak získává na významu. Klíčovou výzvu pro tento stupeň hodnotového řetězce bude představovat schopnost rychle reagovat na nové požadavky trhu, současně zvládat náklady masových procesů uzavírání smluv, vyúčtování, jakož i management podpůrných procesů a péči o zákazníky, které jsou předpokladem pro třetí stupeň řetězce, nabídku atraktivní ceny a plnění.
Procesy spojené s trhem, jako třetí největší hodnototvorná oblast, musí být opět schopny realizovat velké přírůstky zákazníků, maximalizovat hodnotu zákazníka a současně s ním vytvořit pevný vztah. Etablovaní maloobchodní prodejci a silné značky mají vynikající výchozí pozici díky svým klíčovým kompetencím v těchto oblastech.
Nové formy spolupráce v telekomunikacích
Pokud posuzujeme hodnotový řetězec telekomunikačního odvětví, můžeme konstatovat, že jak na trhu pevných, tak i mobilních sítí mají subjekty s kompletně integrovanou nabídkou, jako je např. O2, popř. T-Mobile či Vodafone, nadále se svými etablovanými prvotřídními značkovými produkty vedoucí postavení. Kromě těchto značkových produktů velkých poskytovatelů, kdy jeden podnik pokrývá kompletní hodnototvorný řetězec, můžeme na trhu DSL i mobilních služeb již pozorovat různé formy spolupráce, které se do tohoto řetězce „vlamují“. Činnosti spojené s odbytem jsou přitom v Německu realizovány novými společnostmi, které se objevují na trhu. Společnosti Freenet, web.de nebo strato v segmentu DSL nebo base, simyo a viva jsou jen některé z těchto společností, které bez vlastní síťové infrastruktury úspěšně prodávají svoje telekomunikační produkty. Odpovídající kooperace přitom nejsou ničím zásadně novým, byly používány již při prodeji služeb ISDN. Nová kvalita kooperačních forem se však utváří díky rostoucímu konkurenčním boji a novým technickým možnostem, které odbytovým společnostem umožňují změnit poskytovatele sítě pro své zákazníky. Již existující kooperace jsou dnes utvořeny dlouhodobě a neumožňují přechod odbytové společnosti k jinému poskytovateli přístupu ani v případě, že by tento poskytovatel nabízel lepší podmínky. Dnešní kooperační formy naopak odrážejí silnou dominanci provozovatele sítě.
Velkoobchodní stupeň (viz obr. 2) s klasickou sortimentní funkcí může tuto dominanci na telekomunikačním trhu narušit a umožnit odbytovým organizacím nabídnout tržně způsobilý produkt pro koncového zákazníka vytvořený na bázi různých sítí a služeb. Prostřednictvím příslušných odbytových podniků tak lze realizovat řadu výhod. Na prvním místě je třeba jmenovat možnost vytváření balíčků z produktů od různých poskytovatelů sítí a služeb, přičemž je možné tyto produkty zaměňovat, pokud to je výhodné z hlediska nákupních podmínek. Navíc může velkoobchodní stupeň snižovat jednotkové náklady a není svázán velkými investicemi do vlastní síťové infrastruktury. Velkoobchodní stupeň musí nicméně mít pro integraci přístupových funkcí a služeb i technickou kompetenci a musí počítat i s určitými investicemi do vlastní infrastruktury, která umožní vyúčtování a zpracování objednávek a dat.
Celková velikost trhu telekomunikačních produktů hovoří i z dlouhodobého hlediska ve prospěch existence velkého počtu prodejních organizací. Velkoobchod musí přitom být schopen vytvářet nové prodejní organizace a umožnit jim prodej telekomunikačních produktů pod vlastní značkou a současně dosahovat vysoké účinnosti při vytváření balíčků tak, aby byl ekonomicky realizovatelný i prodej prostřednictvím malých prodejních organizací s malými objemy prodeje. Jednou z primárních výzev pro velkoobchod je tedy zajištění větší pružnosti masových procesů, a to rovněž prostřednictvím aplikací příslušných informačních systémů.
Šance a rizika kooperačních forem
Funkce velkoobchodu nabízí nezbytný potenciál pro dosažení rozhodující pozice v telekomunikačním hodnotovém řetězci. Úspěch fungování velkoobchodu závisí především na schopnosti různých prodejních organizací přivázat k sobě v krátkém čase hodně koncových zákazníků. Je to nezbytné pro příliv investic i pro získání spolupracujících poskytovatelů sítí i služeb, což ve svém důsledku umožní být na nich nezávislým. S rostoucím počten koncových zákazníků vzniká pro velkoobchodníka teprve šance drasticky redukovat jednotkové náklady a realizovat lepší nákupní ceny. V dlouhodobém horizontu bude schopno jen málo velkoobchodních organizací dosáhnout takové kritické masy (a udržet si ji), aby mohly být hospodářsky úspěšné. Protože i při vzniku tohoto trhu je ve střednědobém horizontu třeba počítat s rostoucí konkurencí. V krátkém čase se vytvoří výhodnější cenové struktury, které nabídnou poskytovatelům sítí dobré příležitosti pro vstup na trh.
Pro provozovatele sítí nabízí kooperace s velkoobchodním stupněm šance redukovat komplexní ceny obchodních procesů prostřednictvím malého počtu kooperačních partnerů a také šanci lepšího vytížení sítí díky rostoucím výkonům odbytu. Existují i nebezpečí jako např. zvětšující se propad cen telekomunikačních služeb nebo směnitelnost provozovatelů sítí pro velkoobchod. Technické inovace a snižování nákladů při výstavbě sítí a jejich provozu pak mohou být pro provozovatele sítě vhodnými opatřeními, jak těmto rizikům předcházet. Provozovatelé sítí mají dnes odpovídající technickou kompetenci a nezbytné know-how pro realizaci masových procesů, a tedy i dobrou výchozí pozici samy zakládat dceřiné společnosti ve velkoobchodním stupni, dříve než tuto pozici obsadí jiné subjekty na trhu.
Další vývoj ukáže, zda existující provozovatelé sítí jsou schopni dnešní strukturu požadavků trhu a prodeje adekvátně naplnit nebo zda jsou schopni zřizovat velkoobchodní stupně ve spolupráci se specializovanými odbytovými organizacemi. Oprávněnost očekávání rostoucího počtu telekomunikačních produktů používajících nové typy služeb a přístupových sítí, jakož i očekávání nárůstu počtu odbytových organizací, se teprve prokáže v odvětvích paralelních k již etablovaným trhům. Šance velkoobchodu nejsou tváří v tvář statickým strukturám poskytovatelů sítí a rostoucímu tlaku na ceny špatné. Klasický poskytovatel telekomunikačních služeb musí naopak vyvinout jasné úsilí, aby i v budoucnu hrál na telekomunikačním trhu rozhodující roli a nedegeneroval na čistého poskytovatele širokopásmových služeb přístupu k IP.
