Tomáš Prokopík, člen redakční rady časopisu Telekomunikace
Telekomunikace v době nasycení
Vážení čtenáři,
poměrně často se v dnešní době setkáváme s diskusí na téma nasycenosti současného telekomunikačního trhu a možných směrů jeho dalšího rozvoje. Skutečností je, že růst trhu klasických telekomunikačních služeb v jejich dosavadní podobě je ve většině vyspělých zemí limitován dosaženou mírou penetrace. Tempo přírůstku služeb se výrazně zpomaluje a to vyvolává otázky, do jaké míry a pro které služby již bylo dosaženo stavu nasycení. Situaci dokreslují například agenturní zprávy, podle kterých došlo v západní Evropě v prvním čtvrtletí letošního roku poprvé v historii k poklesu počtu prodaných mobilních telefonů. Získat nového zákazníka, který podobnou službu dosud neužíval, je stále méně časté a poskytovatelům služeb nezbývá než přesvědčovat potenciální zákazníky, že jim nabídnou lepší služby než poskytovatel stávající. Současně pak nabývá na kritickém rozměru schopnost udržet si stávající zákazníky, neboť získat je později zpět je úkol velmi složitý. Boj o přerozdělení trhu se odehrává v prostředí vysoké vyrovnanosti nabídky portfolia služeb jednotlivých poskytovatelů a srovnatelnosti jejich užitné hodnoty pro koncového spotřebitele. Snaha uspět v tomto konkurenční prostředí nutí tedy jednotlivé poskytovatele nabídnout „více za stejně“ nebo častěji „stejně nebo jen o něco málo více, avšak za mnohem méně“. Tento přístup však relativizuje tradiční výnosový pohled na hodnotu jednotlivých zákazníků v portfoliu poskytovatele. Výzkumy provedené u několika společností v severní Americe, které publikovala společnost McKinsey, ukázaly, že skupiny zákazníků s nejvyššími průměrnými výnosy a skupiny zákazníků přinášející firmě nejvyšší hodnotu se kryjí z méně než padesáti procent.
Uspět v těchto podmínkách pak pro telekomunikační operátory znamená soustředit se na zlepšování spokojenosti a loajality zákazníků, zlepšovat své nabídky co do rozsahu, ceny a kvality a uplatňovat řízení zákaznických životních cyklů. To je podmíněno růstem vnitřní efektivity jak akvizičních, tak provozních procesů, snahou o maximální využití vynaložených investic a budováním schopnosti pružně reagovat na změny.
Na druhou stranu mnozí analytici již delší dobu detekují významný posun v chování spotřebitelů, který představuje posun poptávky směrem k digitálnímu obsahu a službám spojeným s tímto obsahem. Skutečností je, že v období posledních deseti let se na scénu dostaly dříve neznámé formy komunikace, jakými jsou publikace personálních blogů, on-line komunity a služby instant messagingu. Podobně se změnil způsob, jakým lidé konzumují informační média. Roste poptávka po větší pestrosti obsahu v závislosti na individuálních zájmech. Na významu získávají formy, kde je obsah dodáván na vyžádání nebo je tvořen za spoluúčasti jeho příjemců. Od jednoduché formy, jakou je hlasování diváků pro své favority v televizní reality show, až po produkci a prezentaci vlastního obsahu, jehož příkladem jsou videa prezentovaná prostřednictvím služeb jako například You Tube. To vše je umožněno jednoduchým způsobem použití a také dostupností a velkým rozšířením multimediálních koncových zařízení.
Zda se tyto prognózy skutečně promění v nové obchodní modely, které budou dále stimulovat poptávku po komunikačních službách, budeme znát až s odstupem času, ale také současná míra využívání mobilních telefonů a elektronické pošty byla před více než deseti lety jen obtížně představitelná. Stav nasycení se tak zřejmě nekoná.
