RNDr. Petr Beneš, šéfredaktor časopisů Telekomunikace a Sdělovací technika
Konvergence nebo divergence
Příležitosti a rizika srůstání (konvergence) telefonních a datových služeb a mediální nabídky přinášejí do světa telekomunikací nové výrazy, pojmy, hesla a zkratky. Triple Play/Quadruple Play, elektronický průvodce programem (EPG), digitální videorekordér s pevným diskem (DVR), TV a video na přání (VoD), mobilní televize (Handy TV), podcasting a videocasting, on-line hry, obsah generovaný uživatelem jsou jen příkladem těchto hesel reprezentujících nabídku nových služeb, které postupně získávají pozornost stále širších cílových skupin. Tradiční tržní struktury se mění a nové, částečně „ničivé“, nastupují. Již etablovaní účastnící trhu se dostávají pod rostoucí tlak. Chování spotřebitele a ochota přijímat nabídku nových služeb jsou při vytváření jejich koncepce a uvádění na trh jen těžko vypočitatelné veličiny.
Služby přístupu k mediálnímu obsahu si vyžádají velkou šířku pásma a zpětný kanál. Proto poroste význam přístupových technologií, jako je Triple Play či Quadruple Play. Chování spotřebitele se přitom postupně rozdělí (bude divergovat) do různých uživatelských skupin (kategorií):
- klasické (audiovizuální) chování je charakterizováno pasivní a reaktivní konzumací (kategorie „opřen v křesle“);
- využívání internetu se od první kategorie primárně odlišuje svým tendenčně interaktivním způsobem práce (kategorie „předkloněn na židli“);
- v budoucnosti se spotřebitel dostane do pozice „ProsuMenta“ (proaktivního konzumenta), jenž bude součástí mediálního dění a bude se do jisté míry podílet na vytváření obsahu nebo bude tento obsah, který budou jiní využívat, dokonce sám produkovat (kategorie „jsem středem dění“).
Spotřebitel je otevřen novým možnostem, a proto budou na významu nabývat poslední dvě kategorie uživatelů. Široce dostupné, nenákladné a uživatelsky přívětivé nástroje pro výrobu audio- a videoobsahu umožní spotřebiteli uspokojovat vlastní tvůrčí ambice a komunikovat je se širším publikem.
Požadavek větší časové suverenity a možnosti si sám definovat obsah povede ke změnám nejen v oblasti televize, ale i interaktivních médií. Chování uživatele bude více situační a impulzivnější. A neomezí se jen na mladší uživatelské skupiny. Velký zájem z řad cílových skupin věkově starších uživatelů je již dnes o témata skrývající se pod zkratkami EPG, DVR nebo VoD. Důležitým faktorem úspěchu v rostoucí konkurenci bude hlubší znalost zákazníka a schopnost pružně oslovit malé segmenty trhu.
Narůstající fragmentace obsahu, kanálů a služeb zkomplikuje ve svém důsledku uživatelům život. Zvýší se poptávka po nástrojích usnadňujících orientaci v nabídce. V budoucnosti se tak setkáme i v oblasti televize se samoučicími se aplikacemi, které budou schopny analyzovat chování uživatele a nabídnout mu doporučení pro jeho rozhodování. Vzplane zápas mezi subjekty nabízejícími služby, obsah a koncová zařízení o to zachovat si kontrolu nad přístupem. Výrobci koncových zařízení budou přitom konfrontováni s konfliktem zájmů mezi uživatelem a poskytovatelem obsahu. Příkladem může být set-top box, který znemožňuje přepínání kanálů v průběhu běžícího reklamního bloku. Uživatel je tak nucen sledovat reklamu proti své vůli a jediný účinný prostředek, který proti ní dosud měl – dálkové ovládání, mu nepomůže. Prostor pro souboj o reklamní nástroje tak už není omezen jen na tržní subjekty mezi sebou, ale poprvé postihuje i samotného spotřebitele.
Časové možnosti uživatele jsou omezeny. Tím, že paralelně a současně konzumuje jednotlivá média, je jeho pozornost v každém okamžiku limitována. Významně k tomu přispívají on-line hry, které ve velké míře váží individuální pozornost a spotřebovávají velké množství času. Podobně je rozhlas vytlačován televizí a ta zase interaktivními médii. V tomto směru je pozitivním přínosem fenomén Handy TV (příjmu televize na mobilních terminálech), protože pozitivně ovlivňuje oba faktory – pozornost i čas.
Soutěžení o pozornost je dominujícím paradigmatem při plánování nabídky financované příjmy z reklamy. V oblasti televizního vysílání je možné získat pozornost diváků jen tehdy, když poskytovatel bere v úvahu oba určující faktory – časovou suverenitu spotřebitele a možnost, aby si sám určil, co bude konzumovat.
Klasické formy financování médií založené na reklamě ztrácejí dlouhodobě na atraktivitě. Na jedné straně relevantní cílové skupiny přecházejí k alternativním médiím, na druhé straně je stále více spotřebitelů ochotno zaplatit za to, aby se reklamě vyhnuli. Nové formy reklamy jako Split-Screen, Product-Placement a další Special Ads, které reklamní společnosti včleňují do obsahu, změnu obchodních modelů postavených na reklamě sice zpomalují, ale nezastaví.
Nové možnosti pro uplatnění reklamy se naopak otevírají v aplikacích, jako jsou EPG, Video on Demand, on-line hry. Reklama bude akceptována tam, kde umožní redukovat relevantní náklady a přitom nenaruší interaktivní charakter poskytovaného obsahu. Spotřebitel je připraven za poskytovaný obsah a služby zaplatit. Bude však velmi citlivý na cenu, což povede ke vzniku různých modelů placení a refinancování. Rozhodující přitom je osobní vnímání přidané hodnoty spotřebitelem.
Pro svět médií zítřka bude charakteristická velká dynamika změn a velký inovační potenciál. Od poskytovatelů obsahu a služeb, ať již zavedených, lokálních nebo globálních, to bude vyžadovat schopnost inovace a transformace. Postupně je třeba měnit očekávání zákazníků, vztahy v oblasti hospodářské soutěže, existující obchodní struktury a finanční toky.
Konvergence elektronických médií a telekomunikačních technologií, především distribučních platforem, služeb a koncových zařízení, tak povede ve svém důsledku k divergenci (mnohotvárnosti) – k růstu nabídky, způsobu a složitosti jejího využití, počtu cílových skupin a v neposlední řadě i obchodních modelů. A právě ona mnohotvárnost divergentní budoucnosti je výzvou i perspektivou pro (nové) Telekomunikace – být středem dění.
